بازاریابی صنعتی؛پیدایش، اساس، اصول و تفاوت آن با بازارهای مصرفی

بازاریابی صنعتی بخشی از بدنه علم بازاریابی محسوب می‌شود اما تا سال ۱۹۷۱ که مجله مدیریت بازاریابی صنعتی منتشر شد، عملا مجله تخصصی در مورد این موضوع وجود نداشت. انتشار این مجله، زمینه رشد این دانش را فراهم کرد و حوزه های تحقیقاتی بازاریابی صنعتی مورد توجه قرار گرفت.

ما در تلاش هستیم که در مجموعه‌ای از مقالات به توصیف بازارهای صنعتی و نحوه برخورد و تعامل با این بازارها را تشریح کنیم. موفقیت در بازارهای‌ صنعتی، با شناخت درست از محصولات، مشتریان و به کارگیری استراتژی‌های متناسب با این ویژگی‌ها و درک تفاوت‌های آن با بازارهای مصرفی، به دست می‌آید.

چگونه ماهیت خریداران و نحوه استفاده از محصول سبب تمایز بازارهای صنعتی از بازارهای مصرفی می‌شود؟

بازارهای صنعتی بسیار بزرگ هستند و حجم مبادلات مالی در بازارهای صنعتی فراتر از بازارهای مصرفی است. حجم خرید یک مشتری صنعتی ممکن است بیشتر از کل حجم خریدی باشد که در یک بازار مصرفی انجام می‌شود. به طور مثال، بخشی از فروش شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) که محصولات متنوعی با برندهای مختلف همچون تاید، ژیلت و غیره را وارد بازار کرده است و فروش سالانه این شرکت در سال ۲۰۲۲ به بیش از ۸۰ میلیارد دلار رسیده است؛ از بازارهای بین بنگاهی (بازارهای صنعتی یا B2B) به دست می‌آید. این شرکت با برند PG Pro محصولاتی همچون انواع شوینده‌ها را به مشتریان بین بنگاهی (صنعتی) خود مثل هتل‌ها، رستوران‌ها و مراکز تولیدی و صنعتی عرضه می‌کند. پی اندجی کمیلکال نیز بخش دیگر این شرکت است که محصولات شیمیایی را روانه بازار می‌کند.

 در ایران نیز نام شرکت گلرنگ بیشتر با بازارهای مصرفی(B2C) شناخته شده است؛ ولی این شرکت نیز حضور پررنگی در بازارهای بین بنگاهی (بازارهای صنعتی) دارد. بسیاری از محصولات شوینده، آرایشی و بهداشتی این شرکت توسط کسب‌و‌کارهای دیگر مثل هتل‌ها و رستوران‌ها خریداری می‌شوند. این گروه صنعتی دو شرکت در زیرمجموعه خود به نام‌های پدیده شیمی غرب و پدیده شیمی جم دارد که محصولات شیمیایی تولید می‌کنند. محصولات شیمیایی تولیدی این شرکت‌ها در بسیاری از صنایع کاربرد دارد.

در مجموع تفاوت اساسی بازارهای مصرفی با بازارهای صنعتی عبارت است از:

در بازارهای‌ صنعتی یا بازارهای بین بنگاهی، خرید کالاها توسط نهادهای دولتی، غیر‌دولتی و کسب‌و‌کارها، اتفاق می‌افتد. این سازمان‌ها، کالاها را برای مصرف و تسهیل فرآیندهای تولید خود (مثل خرید تجهیزات اداری یا خدمات مشاوره‌ای) یا برای ترکیب، تولید و تبدیل به سایر کالاها (مثل خرید مواد اولیه و قطعات یا فروش مجدد به سایر کسب‌و‌کارها) استفاده می‌کنند.

در نهایت تمایز بازارهای مصرفی از بازارهای صنعتی را می‌توان در ماهیت مشتریان یک بنگاه و نحوه استفاده از محصول خلاصه کرد.

شاخه بازاریابی صنعتی چگونه به وجود آمد؟

مفاهیم و نظریه‌های بازاریابی، قبل از جنگ جهانی دوم توسعه یافت ولی مفاهیم ایجاد شده در حوزه بازاریابی عمدتاً بر روی رفتار مصرف کننده نهایی (بازارهای مصرفی یا B2C) متمرکز بوده‌اند و کمتر بازارهای صنعتی (بین بنگاهی) را مورد توجه قرار‌داده‌اند.

 مطالعاتی که در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ بر روی رفتار خریداران سازمانی انجام شد، نشان داد که رفتار خریداران در بازارهای صنعتی و سازمانی کاملاً متفاوت از رفتار خریداران و مصرف کنندگان نهایی است؛ از این رو هر یک از بازارهای فوق نیازمند استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی هستند. به همین جهت مفهوم بازارهای صنعتی و تفاوت آن با بازارهای مصرفی، در طی دهه‌های گذشته مورد توجه محققان قرار گرفته است.

بازارهای صنعتی به بخش مهمی از بازارهای مدرن امروزی تبدیل شده است زیرا تمامی شرکت‌هایی که محصولات خود را در بازارهای مصرفی عرضه می‌کنند، محصولات و خدمات مورد نیاز خود را از شرکت‌های دیگر تامین می‌کنند. بنابراین در زنجیره تمامی این شرکت‌ها، شبکه گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در سراسر جهان قرار دارند که مجموع تمام این شبکه‌ها بازارهای صنعتی را تشکیل می‌دهند.

اساس بازاریابی صنعتی: شناسایی نیاز و ایجاد رابطه بلندمدت

بازاریابی صنعتی فرایندی است که طی آن شرکت‌ها با شناسایی نیازهای مشتریان صنعتی خود تلاش می‌کنند از طریق عرضه محصولات مورد نیاز آن‌ها برای این مشتریان، ارزش خلق نموده و با ایجاد رابطه‌ای بلندمدت با مشتریان صنعتی به سودآوری برسند. برخی از شرکت‌ها فقط در بازارهای صنعتی فعالند و محصولات آن‌ها در بازارهای مصرفی کاربرد چندانی ندارد به طور مثال، شرکت مپنا در حوزه‌های مختلفی از جمله سلامت فعالیت می‌کند.

شرکت مپنا در حوزه سلامت محصولات و تجهیزات پزشکی همچون دستگاه سی تی اسکن، رادیولوژی و دستگاه اکسیژن‌ساز را به بازار عرضه می‌کند. مشتریان این تجهیزات عمدتاً بیمارستان‌ها، مراکز درمانی و آزمایشگاه‌ها می باشند. هر چند که برخی از این تجهیزات ممکن است مشتریانی نیز در بازارهای مصرفی داشته باشد. به طور مثال برخی از خانوارها برای مراقبت از بیماران خود در خانه، از دستگاه‌های اکسیژن ساز خانگی استفاده می‌کنند ولی این دستگاه‌ها کوچک‌تر و پرتابل (قابل حمل) می‌باشند و نمی‌توانند نیازهای بیمارستان‌ها را برآورده کنند. بنابراین ممکن است در برخی از بازارها محصولات مورد نیاز مشتریان مصرفی و مشتریان صنعتی در ظاهر یکسان باشند ولی در عمل نیازهای آن‌ها کاملاً متفاوت است و اگر شرکت‌ها به نیازهای متفاوت مشتریان صنعتی خود توجه نکنند ممکن است این بازار هارا از دست بدهند.

در ادامه این سری از مقالات، به بررسی ویژگی‌های بازارهای صنعتی می‌پردازیم و تلاش می‌کنیم که به خوانندگان این مقاله در راستای رفتار مناسب در این بازارها و انتخاب استراتژی مناسب کمک کنیم.